品牌文案的空雨伞理论
2015-10-10 17:11

怎样让故事说得更精彩?有个日本大师的理论,叫做空雨伞。其实笔者忘了他是谁,但几年来,写过数百篇文章,累积出来的经验几乎都是靠它。
 
先拆解空雨伞这三者是什么:
 
      空 = 环境,就是不会改变的事实状况。
 
      雨 = 我们对「空」所做出的观察,也就是环境的状况,或可能面临的变化。
 
      伞 = 因「雨」而做出的决策,也就是解决「雨」的方法,事件最后的结果。
 
这位大师提到的空雨伞,大意是说,如果有几位导演来讲这三件事,每个人的演绎方法都会不同。BBS曾有篇文章调侃李安导演的「少年PI」很有意思,他说:
 
      少年PI如果让张艺谋来拍,会箭如雨下。
 
      少年PI如果让麦可贝来拍,船一定会爆炸。
 
      少年PI如果让王家卫来拍,会拍10年,男主角刚好一人演完老中青三个角色。
 
      少年PI如果让魏德圣来拍,海面上一定会有彩虹。
 
      少年PI如果让民视来拍,老虎会说:PI, I’m your father,还会拍100集
 
扯远了~回到正题。大意是说,故事人人会说,巧妙各有不同,但空雨伞是个非常容易学,也最常被新手忽略的写作技巧。
 
下方,是我们一般的家常对话,其实已经完成了「空雨伞」结构:
 
1.「天空阴阴的好像要下雨了,还是带伞出门好了。」
 
如果我们少了空雨伞的其中一项,这句话就会显得不够完整,例如有些人喜欢省话,会说:
 
2.「好像要下雨了。」
 
这句话虽然也听得懂,也有提醒带雨伞的意味,不过却会让人产生一丝疑问,例如「要下雨了?真的吗?为什麼?」或者是「下雨机率高嘛?要带伞?还是不要呢?」
 
假设天空阴阴的是A点,带伞出门是B点,其实我们有各式各样的方法可以来说「从A到B」的故事。
 
通常,我们呈现出「带伞是决策过程之后的产物」就能丰富整段句子,例如:
 
3.—天空阴阴的好像要下雨了,我打开APP查看天气预报,却仍不确定。但我想,还是带伞出门好了。」
 
若想要凸显「伞」是「自我思考与自我对话后」的结果,也可把句子修改成这样:
 
4.— 天空阴阴的。不知道会不会下雨呢?我打开APP查看天气预报,却仍不确定。最近天气不太稳定,还是带把伞出门好了。
 
或是,强调不带雨伞的可能后果。
 
5.— 天空阴阴的,我打开APP查看天气预报,但没有把握。我想,还是带伞出门好了。最近常熬夜,我可不能冒著淋雨感冒的风险。
 
或是,加入另一个角色,感觉就有故事即将发生:
 
6.— 天空阴阴的好像要下雨了,到底会下雨吗?我打开APP查看天气预报,却仍不确定。但我想到昨天被雨淋湿,又被小美撞见的狼狈模样,还是带伞出门好了。
 
这4.5.6.几段当中,我们对「伞」做一点价值描述,也就是带了伞之后会有什麼好处,或是没带伞的坏处,会用三种方式来举例,是大部份的时候,我们只会描述到「要带伞」或「忘了带伞」这样的动作本身,然而,如果稍微多花几个字,写到动作可能带来的影响,就会更有故事张力。
 
从A点到B点之间,究竟有几种写法呢?我觉得,大概有13万7千9百21种吧。(这句话其实也是为了加强本段的戏剧性XD)伞的价值这件事,并不是一昧的加多字数,就能增添故事张力,而是要看编剧(写作者)要透过文字或画面,让观眾感受到什麼,要站在观眾的立场思考。有时候,真的很难,也很需要练习,因为,做得好,就是锦上添花,做不好,就是画蛇添足了。
 
#
 
笔者曾经帮站内一位编辑修改稿子,採访一家经营有机农产品的电子商务公司,他写道:
 
「Before—因为食安问题越来越多,大眾对有机商品的关心度也愈来愈提高。」
 
其实这一句话有把「空雨伞」三者都讲完了。不过,若描述「大眾」是透过何种方式来关心有机商品(伞的价值),这句话会更有说服力。笔者建议他调整如下:
 
「After—因为食安问题越来越多,大眾对有机商品的关心度也愈来愈提高。有消费能力的人,开始捨得花钱购买单价高一点,却安心、无农药有机农产品。」
 
大眾对有机商品的关心度提高,不等同大眾全体都会购买有机商品,因此替这群人加上一个范围锁定与行为锁定,就显得格外重要。
 
而另一段提到:
 
「Before—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类,种类丰富,也会随产季变化。」
 
也是把空雨伞都讲完了。笔者发现,虽然已经描述了这家店的特色,却好像没说到重点一样。因此建议这位编辑,再帮「种类丰富、随产季变化」加上一点价值描述,并设法跟其他卖场通路做些区隔。
 
后来他改为:
 
「After—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类,种类丰富,也会随产季变化。虽不敢媲美大型量饭店,然而,却早已胜过大多数的连锁有机商店。」
 
这个时候因为有了「比较对象」,消费者心中就对这个网站产生了明确的价值定位。
 
试试看,再读一下Before与After这两段文字,差异在哪里呢?
 
Before:
 
因为没有人想要每天吃同样的东西,所以让商品线更加丰富齐全,是创立以来一直不变的目标。这家农产品销售公司,用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植,也让农友不用担心销售的问题。而另一方面,更多农友加入会让产品种类越来越多,消费者也有更多选择
 
After:
 
因为没有人想要每天吃同样的东西,所以让商品线更加丰富齐全,是创立以来一直不变的目标。未来,随著商品数和贩售量越来越大,他们势必要投注更多心力,才能同时确保种类丰富,又兼顾每一项产品的品质与安全。
 
这家农产品销售公司,用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植,也让农友不用担心销售的问题。而另一方面,更多农友加入会让产品种类越来越多,消费者也有更多选择。这证明优秀的企业精神,正不断产生正向循环。
 
#
 
试试看,再读一下Before与After这两段广告文案,差异在哪里呢?
 
Before:
 
80%消费者用过之后,都对这家公司生产的雨伞感到很满意。
 
After:
 
80%消费者用过之后,都觉得这家公司的雨伞很好收纳,轻巧耐用,很适合通勤上班族的女生。
 
笔者相信,你已经感受到了空雨伞,Before的文字,谈了空雨伞。描述了每一项该讲的事情。After的文字,除了空雨伞,又多加描述了伞的价值,可以创造故事的张力,或是凸显产品带给人的效益。


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